企画がどうにも止まらない、プランナーズハイ。
「広告表現が商品を生むこともある」
広告のプランニングの過程では、考えていくことが面白くなって、その先へ、その先へと、どんどんハマっていくということが起きます。自分の頭の中でハマっていくということもありますが、チームとしてハマって、どんどん加速していくこともあります。
だいぶ前のことですが、あるビールの開発プロジェクトに参加しました。開発に当たっての基本的な考え方はクライアントから提示されましたが、それは成分や味などの物性ではなくて、情緒的なものでした。
今までのビールを飲みたい気分とは違う「新しいビール気分」を見つけて、そこから発想して、味や香り、ネーミングとパッケージ、そして広告表現を同時に開発していくというプロジェクトでした。
今までビールが訴求していなかった心理的ベネフィット、新しい情緒価値を消費者に提案できないか、がテーマです。「どんな味だから」ではなく、「何かあったから」でも「何かを食べながら」でもなく、「ああ、こんな時ビールを飲むのも、しあわせなんだね」という気づきの提案です。まずそれがあって、その気分にふさわしい味や香りを作っていこうという流れです。
商品の内容が決まっていて、最後の広告を作るところから参加するという通常の関わり方ではないので、新しい血を入れて新鮮な発想で進めました。
パッケージデザインは、ビールに精通したデザイナーに加えて、パッケージデザインとは無縁のアート系のクリエイターにも参加してもらいました。型にはまらない斬新な案がたくさん上がってきました。しかも調査ではそれらが上位に並びました。もちろんコンビニのリーチインに並んだ時の目立ち方など、デザイン上で外せないノウハウはあるので調整が必要ですが。
ＣＭも同時進行で考えていきました。方向を絞っていくのではなく、あえて広げる方向で提案していきました。
「この気分でビール、というのは新しいね」「ここまでいくと新ジャンル感はあるけど、もうビールではないのでは？」「これならビールを飲まない人にも振り向いてもらえる」「このＣＭは、とにかく世の中を幸せにできそう」などなど、どんどん盛り上がっていきました。
まさにハマっていったわけです。クライアントもスタッフも一体となってどんどんハマり、300案以上作ったでしょうか。プランナー自身がコンテを描いたので、コンテライターのコストはかからないのをいいことに。ランナーズハイならぬ「プランナーズハイ」です。今思い返しても、楽しい経験でした。
「オリエンの３日後にプレ」という案件も、それはそれで楽しいですが、企画すること自体が楽しくてしょうがない「もうどうにも止まらない」という意味でハマるのは、クリエイターにとって幸せな状態と言えるでしょう。
